智能門鎖賽道殘酷而又精彩的品牌大戰

始于2015年前后的“千鎖大戰”正逐漸進入新階段，雖然有更多小廠商入局，但行業頭部梯隊正在形成。2018年開始，智能門鎖市場逐漸形成以凱迪仕為代表的專業鎖具公司與互聯網公司平分天下的格局。據“Kaadas凱迪仕”透露，公司2020年全渠道出貨量達到150萬套，營收（非GMV）接近10億元人民幣。

戰局階段性明朗，智能門鎖品牌“Kaadas凱迪仕”已于近期完成近1億美元B輪戰略融資。本輪融資由蘭馨亞洲投資集團領投、同創偉業與前海互興跟投。從公開信息來看，這是截至目前在智能門鎖行業內的單輪最高融資金額。據悉，“Kaadas凱迪仕”還取得了數億元銀行綜合授信。

36氪了解到，這些資金主要用于支持凱迪仕未來發展，研發投入、生產制造投入、品牌投入、人才投入和渠道建設等。

手握十幾億現金，提升產品的技術含量與公司的品牌效應，主打1000-2000元價位的主流市場，搶奪快速發展的線上C端市場增量，入局是新裝市場12倍體量的換裝市場，布局海外市場，“Kaadas凱迪仕”還想走得更遠。

現在，這家公司正在沖擊20億年營收額和一場即將到來的IPO資本大戰。

看中智能門鎖的品牌機會，2020年出貨150萬套智能門鎖

據“Kaadas凱迪仕”透露，公司2020年全渠道出貨量達到150萬套，以給到渠道商的價格計算，公司全年營收達到10億元人民幣左右。

在有2000-3000家智能門鎖品牌的賽道上，“Kaadas凱迪仕”已成為行業頭部企業。

時間回到2015年，國內智能門鎖市場剛剛起步，成為智能攝像頭、智能門磁以外最為重要的智能家居熱戰場。

成立于2009年的凱迪仕，看中了快速增長的智能門鎖市場。傳統鎖業出身的“Kaadas凱迪仕”創始人蘇志勇分析了市場上的玩家，認為這個消費升級的產品，存在品牌的大機會，但市場上的入局者或是五金行業出身，沒有做品牌的能力，或是互聯網公司出身，缺少供應鏈的經驗和線下渠道的能力，而這正給了有線下渠道、具備自有產業鏈的凱迪仕做品牌的機會。

目前回看，這也是“Kaadas凱迪仕”發展的重要一步。

2016年下半年，“Kaadas凱迪仕”正式加大品牌戰略與投入。其中一個重要的舉措是簽約品牌代言人，并在央視、機場、高鐵等渠道進行廣告投放。

2017年3月，“Kaadas凱迪仕”正式簽約了剛剛出演了《歡樂頌》的劉濤作為產品代言人。再加上起步時就開始鋪設線下渠道，及市場營銷投放，這一品牌戰略也在2017年開始收到成效。

“Kaadas凱迪仕”營銷中心總經理呂振宇回憶，市場品牌建設后，公司當年發布的K7因為產品性能過硬，銷量很好，同年公司營收到達3.3億元，是2016年的2倍多，而在當時市場上能夠超過1億元營收的智能門鎖公司少之又少。

當時智能門鎖市場還是快速增長的藍海市場，大量的市場投入還不足以拉開品牌之間的差距。但當行業進入強競爭階段后，這些前期的投入也成為公司重要的業務拓展助力。

之所以愿意在當時進行大量的市場投入建設品牌，也與公司的財務模型有關。這一財務模型首先有賴于公司自有供應鏈，能保證產品的品質及利潤率，其次也是因為公司已經搭建了線下渠道，市場的投放有助于代理商數量和銷量的增加。而這兩點，也成為后來“Kaadas凱迪仕”發展增速的重要保證。

“Kaadas凱迪仕”的創始人兼總裁是蘇志勇，自1986年起開始從事鎖具行業，擁有豐富的行業經驗。公開的信息顯示，2004年高峰期，蘇志勇曾售出機械鎖具2000萬套，2007年起開始從事智能鎖及智能安防領域產品研究。

這一背景，也使得公司在成立時，選擇了與行業其他品牌不同的發展路徑。當時，在To C 市場，鹿客、德施曼等公司主要還是以線上渠道為主；而“Kaadas凱迪仕”則主要以線下代理商渠道為主。在當時行業快速發展的藍海市場，這一策略的差異并不明顯，但在市場進入競爭期后，企業必須同時搶占線上、線下市場，這一策略將直接影響各家公司的未來發展增速。

首先，智能門鎖需要安裝、落地，這就意味著需要線下的服務商體系。“Kaadas凱迪仕”因為搭建了線下渠道，這些線下代理商天然就可以成為服務商。“Kaadas凱迪仕”自身具備的產品力和品牌力的雙向驅動，促使代理商有足夠的動力提供優質售后服務，為后續線下市場競爭時提供了充分保障。

其次，線下渠道對利潤要求高。當時市場進行價格戰，智能門鎖的價格從2500元一路下探至1000元左右。這就對企業的成本控制能力提出了要求。另外，用戶對產品品質的要求日益嚴苛。這兩點，也都倒逼做線下的企業提升產品競爭力。此時，有自有工廠及供應鏈“Kaadas凱迪仕”就有了一定的優勢。目前，“Kaadas凱迪仕”在全國擁有三大生產制造基地：東莞、浙江、珠海。

從線下渠道切入、2016年開始進行大量品牌投入的“Kaadas凱迪仕”在積累了一定的線下渠道優勢后，加上此前積累的成本控制能力、線下服務體系、品牌建設，也對線上渠道快速增長起到了助力。

據悉，“Kaadas凱迪仕”目前公司在全國各地擁有品牌形象專柜及專賣店3000家，10000家終端服務網點。

同時，“Kaadas凱迪仕”也在逐漸拓展渠道多元化，現有線上電商、線下零售、海外、工程等渠道。除線下代理商渠道外，整體來看，國內渠道包括線上天貓、京東、蘇寧易購等。地產工程板塊，凱迪仕目前已經和萬科、中海、碧桂園、華潤置地、金科、富力、魯能、融創等眾多知名地產商達成戰略合作；海外渠道業務覆蓋亞馬遜、eBay、本土電商、地區代理、國家代理等，海內外都有涉及ODM/OEM渠道業務。

呂振宇此前接受采訪時曾表示，2021年凱迪仕全域營銷投入預計達2.5億元，在空中品牌硬廣、新媒體平臺內容種草、區域市場促銷支持、全面扶持終端有效觸達率四方面，提升品牌聲量，打好品牌營銷搶位戰。

智能門鎖主戰場在1000-2000元價格區間，AI技術、云端能力成未來智能門鎖標配

當前，“Kaadas凱迪仕”具有豐富的產品線，終端產品單價覆蓋1000-3500元價位區間。公開信息顯示，公司爆款產品包括K9，銷量已經超過20萬臺。

綜合行業上中下游的數據，2017年國內智能門鎖年總銷量突破800萬把，2018年開始每年國內智能門鎖市場每年的出貨量超過1200萬把，高峰時達到1600萬把左右。考慮到頭部公司的總計銷量及SKU，單款產品20萬臺的銷量已位于頭部。

呂振宇告訴36氪，“Kaadas凱迪仕”主要爆款產品均在1500元以上。競爭激烈且高度分散的行業，往往伴隨著價格戰。2017年智能門鎖的價格普遍在2000元以上，2018年價格一路下探，多家知名企業已將價格拉至千元級別。包括360的M1（999元）、云丁旗下的OJJ X1（999元）、小米的米家智能門鎖（1299元）等。

在“Kaadas凱迪仕”看來，未來整個市場的主要競爭區間仍會在1000-2000元價位區間。一方面，行業普遍的觀點是999元已經是底線了，再往下降很難平衡綜合體驗服務以及利潤空間，更重要的是，智能門鎖關系到家庭安全，且是耐耗品，更低的價格反而會讓用戶產生顧慮，而且200-300元的價差對消費者的決策影響也不大。

另一方面，目前市場上的爆款產品主要集中在1000-2000元價位區間。統計數據顯示，2020年中國智能門鎖線上零售市場均價為1469元。這一區間里既有小米、華為生態鏈等互聯網大廠產品，也有鹿客、德施曼等新興品牌。

但在未來，隨著市場競爭加劇、行業信息透明化，消費者對于1000-2000元價位智能門鎖的產品需求也在不斷提升。當下，指紋識別、人臉識別、遠程聯網、可視貓眼對講等技術正成為這一價位區間產品的標配。

這些技術雖看似簡單，但市面上往往僅有底層的技術模塊，仍需要廠商根據進行二次開發才能變成產品功能點。這意味著大量的技術投入，也需要產品的大銷量平攤技術投入成本，也需要公司足夠的利潤率支持持續技術投入。當前，“Kaadas凱迪仕”集團總人員約1445人，研發人員目前占比約20%。

投入5千萬元主攻換裝市場終端網點，布局海外市場，智能門鎖是可以長出百億營收公司的賽道

2014年，國內第一批智能門鎖的創業公司出現。2015年-2017年，智能門鎖廠商搶奪B端市場，從B2C租賃住房市場起步，包括長短租公寓、民宿、酒店、公租房等紛紛上線智能門鎖，長租公寓用鎖市場競爭格局逐漸趨于穩定，云丁、果加占據了行業大半份額，剩余份額由云柚、櫸樹、青檸等瓜分。自2017年開始，以線上市場為代表的C端市場逐步起步，包括小米在內的大廠紛紛入局，行業開打價格戰。2018年開始，線下零售渠道成為新的爭奪點。

渠道很大程度上決定了智能門鎖現階段的銷量。全國鎖具行業信息中心數據顯示，2018年國內智能門鎖四大渠道的占比為：房地產 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%。銷售地點方面，線下旗艦店、建材市場、線上排名前三，分別占比為35%、25%、17%。其中房地產主要是通過地產開發工程進行銷售；零售包括線下的代理、經銷商渠道，以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道；門配是和門廠配合銷售；安防則是通過安防集成工程進行銷售。

官方信息，“Kaadas凱迪仕”目前主要應用在家用市場，銷售渠道有線上電商、線下零售、海外、工程、KA渠道、門廠、行業OEM/ODM等渠道。

呂振宇告訴36氪，目前行業終端布局主要集中在建材市場這些線下渠道，但他認為， 這樣的線下渠道格局顯然并不合理。目前這些線下渠道往往面向的是新裝市場，而這僅僅是換裝市場體量的1/12。

換裝市場的拓展直接影響到門鎖公司的未來體量。舊式門鎖改裝成智能門鎖的潛在量級，遠大于每年新建房產所需配套智能門鎖的需求量，并且，在激烈競爭宣傳推廣下，個人用戶對智能門鎖的了解和接受度越來越高。因而個人通過零售方式直接購買智能門鎖的方式，將快速增長。

但這些人群顯然不是線下建材市場渠道的用戶。商場渠道、社區等渠道則更有可能吸引這些換裝用戶。此前，諸如鹿客等也嘗試過拓展商場渠道。但對于代理商而言，拓展商場渠道成本高于建材市場渠道，不僅需要商場對品牌進行認證，對品牌力及產品力均會有更高的要求。

為此，“Kaadas凱迪仕”計劃投入5千萬元資金，用于扶持代理商進入商場渠道。其中包括為拓展商場渠道的代理商提供6個月租金補貼等。

此前，“Kaadas凱迪仕”已經布局海外市場。海外因為不同國家有不同的門鎖標準和鎖體使用標準，因此產品形態會跟國內有所差異，海外產品系列按產品形態可分為輔助鎖、美標鎖、把手鎖、窄體鎖、玻璃門鎖、掛鎖等。按技術分類可以細分為單機、WiFi、藍牙、Z-Wave、ZigBee、Apple HomeKit、KNX RF等品類，凱迪仕目前外貿智能鎖品類齊全，主要通過ODM渠道在線上亞馬遜和線下沃爾瑪等渠道銷售，另外也在海外大力推廣自身品牌，授權代理商，客戶廣泛分布在歐美以及東南亞、新加坡等地區。

智能門鎖行業的IPO大戰將至，“Kaadas凱迪仕”獲得行業最大的一筆單輪融資

單價在1000元以上，智能門鎖公司有機會快速積累相對大體量的營收。36氪了解到，幾家有智能門鎖產品的公司也在積極準備IPO。

作為一個安全屬性強、終端客單價過千元的產品，“智能門鎖第一股”不僅是對品牌的一種背書，也意味著公司有更多的低成本手段募集到業務發展、創新、拓展所需要的足夠資金，而資金在這個需要大量研發、品牌投入以及渠道建設的行業來說，也是一種重要的資源。

2020年營收（非GMV）已經近10億元的“Kaadas凱迪仕”很可能也在積極準備IPO。

36氪了解到，“Kaadas凱迪仕”公司內部2021年的營收目標大約在20億元人民幣左右，線上增長翻番；從1-3月的數據表現看，今年有概率完成這一目標。

樂觀的行業及公司發展預期，也吸引了資本青睞。從公開信息來看，近期“Kaadas凱迪仕”完成的近1億美元B輪融資，也是目前在智能門鎖行業內的單輪最高融資金額。

關于本次投資，蘭馨亞洲管理合伙人李基培先生表示：“入戶型智能門鎖的體驗對傳統門鎖的替代是顛覆式的，作為智能家居消費升級的主要領域，國內滲透率相較國外成熟市場仍有較大提升空間。凱迪仕是中國唯一一家具備從產品定義、自主研發、制造、全渠道銷售和品牌運作產業鏈一體化的智能門鎖企業。公司創始人蘇志勇先生深耕鎖具行業30多年。非常看好凱迪仕未來在國內市場占有率的進一步提升。

同創偉業創始合伙人鄭偉鶴先生則認為，凱迪仕在智能門鎖領域是市場第一，隨著智能門鎖市場滲透率的提升，公司還具有非常廣闊的發展空間；并且作為智能家居生態的關鍵產品，公司業務上還有很大的延展機會。

互興創始人陳繼宏先生表示，凱迪仕目前集研發、制造、銷售、安裝、售后于一體，作為智能門鎖的龍頭企業，所處的賽道有很大的發展空間及想象空間。

新投資人的加入，也在一定程度上為公司發展提供了新的資源。比如，蘭馨亞洲表示，在海外零售渠道方面的資源也可以幫助公司更好地走向全球市場。前海互興表示，將助力凱迪仕布局線下銷售，并利用扶植科創企業的經驗，推動公司在智能制造和大數據物聯網方面，開拓更寬廣的空間。