“ 風光不再 ”

這個詞描繪今年618的家電行業再合適不過了。今年618，京東狂砍3438億，淘寶銷額同期增長2.1倍。然而，電商平臺的增長救不了家電行業的衰退。618之后，除了幾個巨頭秀出戰報外，大多數企業集體噤聲，側面證明家電行業的日子似乎越來越難過了!

筆者作為618凌晨值班的編輯之一，堅守到凌晨三點，卻只等來兩個簡短的戰報。當時筆者與同事就深感不妙，難道今年618的家電行業“大旗不保”?果然在幾天之后，證券日報就報道，有很多家電企業負責人表示“不管促銷力度多大，就是不起量”。

事實證明，雖然此前的京東家電品類日(6月10日)，空調、燃熱、干衣機及個護小電逆市上揚，但是仍難掩蓋618期間家電市場整體萎靡的現狀。從奧維云網統計的第24、25周線上市場數據來看，618市場銷額同比雖然均略有增長，但是銷量同比均下降10%左右，頹勢盡顯!

顯然，618不再是家電行業的主場了!在原材料上漲、消費力透支、活動折扣有限等因素影響下，618等消費節無論多么火熱，家電行業都是“邊緣人”，透支著本就所剩無幾的市場。

○ 原材料上漲或成銷量下降主因

2020年疫情爆發之后，大宗原材料集體漲價30%-60%不等，直接導致產品價格水漲船高。受其影響，TCL、美的等廠商在年初就對冰箱、洗衣機等產品價格上調了10%-15%。而從奧維云網數據也能看出，接近9成的家電產品均價同比均有上漲。價格越漲，錢袋子越緊，不足為奇。

○ 消費力提前透支影響618銷量

受疫情影響，全球經濟都陷入低迷。我國較早控制住了疫情，也因此快速通過多個消費節振興了市場。不過，上半年前有春節、后有勞動節、520，消費節有點“太多了”。多輪優惠轟炸之下，消費者購買力已經提前消耗殆盡，這也導致618整體市場表現較差。

○ 活動折扣有限，商家也無奈

618與11.11一樣，本應是一年當中產品“觸底”，大眾集體“撿漏”的好時機。奈何產品集體漲價，導致應有的折扣也“大打折扣”。再加之復雜的折扣規則、難以入手的紅包等小因素影響，“打完折更貴”似乎成了現實。

有輸必有贏，這次618期間，在傳統白電、廚電幾乎全軍覆沒的情況下，有幾個新興品類異軍突起，成為了這場亂戰中的幸存者。從24、25周數據、京東618家電品類日戰報、蘇寧易購618年中大促戰報等數據來看，健康家電產品成為了618中少數成功者。其中，凈化器、凈飲機等產品上升勢頭明顯，與集成灶、電熱水器、洗碗機等品類成功走紅。

此外，高端家電產品在擺脫價格限制后，同樣表現出色。蘇寧易購大數據顯示，新風、除濕功能空調銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機成交額增長274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長191%。

與此同時，以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調成交額同比增長了3倍;單價10000元以上的中高端電視成交額同比增長200%以上;冰洗品類高端產品成交額持續增長，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長超200%……“高端”“品質”似乎成為了商家增收的另一大法寶，“精致生活”所引發的“精致經濟”將成為廠商們值得關注的焦點。

在家電行業萬馬齊喑之時，卻有幾批黑馬一躍而出，個中原因只需稍加留意即可看出：當下的消費群體、消費習慣以及品質追求都在改變，唯有抓住核心消費者的需求才可利于不敗。

年輕用戶需要什么?高效、便捷。大眾關心什么?品質、健康。因此，符合這四點的家電自然成為本次618中的贏家。有業內人士表示：“618作為重要的促銷節點，核心任務是以價格為由頭的規模化搶單，戰略任務則是價值驅動下的高質量，既要有量的保障，還要有質的突破與跨越”。因此，各大廠商需要抓住用戶痛點，在產品上實現功能、性能突破，同時保質保量，真正為消費者實現“品質生活”!

另一方面，對于平臺而言，巧妙的平衡“價”與“質”則是它們的責任。原材料成本上漲等因素的影響下，如何才能保證消費者買到低價好貨，同時不損害商家離異呢?京東的9折券便是很好的例子。9折并不算低，但是卻直接讓利給消費者，有效促進了618期間家電品類的消費。

不過，當直播帶貨成為常態、各類節日促銷接踵而至，“探尋新玩法”變成了考驗廣大廠商與平臺的頭號難題。優惠券是一時的解法，不是一世的解法。以后要如何吸引消費者，還需要各方共同探尋最優解!

說實話，市場蛋糕就這么大，當市場潛力被挖掘殆盡后，很容易出現行業“獨角獸”。而在大品牌一家獨大之時，更需要其他人來做“攪局者”，通過差異化競爭實現破局。這次618中，破局的是健康家電與高端家電，下一次會是什么呢?讓我們拭目以待吧!