本文來(lái)自中國(guó)電子報(bào)、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

作者：谷月

最近，智能電視開(kāi)機(jī)廣告再度引發(fā)關(guān)注。歷時(shí)近一年的“智能電視開(kāi)機(jī)廣告”消費(fèi)民事公益訴訟終于有了結(jié)果。近期，江蘇消保委向法院主張的智能電視開(kāi)機(jī)廣告必須擁有“一鍵關(guān)閉”功能，得到判決支持。當(dāng)內(nèi)置廣告不再是無(wú)解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也將隨之到來(lái)。

開(kāi)機(jī)廣告讓用戶不堪其擾

自從“互聯(lián)網(wǎng)電視”這個(gè)概念問(wèn)世以來(lái)，電視的價(jià)格就直線下降：如今兩千塊錢就能買一臺(tái)65英寸4K液晶電視，可以說(shuō)是“白菜價(jià)”了。

然而，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，逐漸加長(zhǎng)的開(kāi)機(jī)時(shí)間成了電視廠商獲利增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)短則十幾秒，長(zhǎng)則幾分鐘，而且不能跳過(guò)、不能快進(jìn)，更有甚者連關(guān)機(jī)都不行，讓消費(fèi)者不堪其擾。

一直以來(lái)，人們對(duì)智能電視開(kāi)機(jī)廣告的討論和爭(zhēng)辯未曾停止。最近，智能電視開(kāi)機(jī)廣告再度引發(fā)關(guān)注。歷時(shí)超過(guò)一年的“智能電視開(kāi)機(jī)廣告”消費(fèi)民事公益訴訟終于有了結(jié)果。

2019年7月，江蘇省消保委開(kāi)展了針對(duì)智能電視開(kāi)機(jī)廣告的系列調(diào)查、整改、訴訟維權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)存在問(wèn)題的海信、小米、創(chuàng)維、夏普、海爾、長(zhǎng)虹、樂(lè)視七家智能電視品牌企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的約談、跟蹤和監(jiān)督，要求企業(yè)提供開(kāi)機(jī)廣告“一鍵關(guān)閉”功能，切實(shí)保障消費(fèi)者的選擇權(quán)。2019年12月12日，江蘇省消保委對(duì)拒不整改的樂(lè)視電視所屬企業(yè)樂(lè)融致新電子科技(天津)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)融公司”)依法提起消費(fèi)民事公益訴訟。近日，南京市中級(jí)人民法院一審宣判樂(lè)融公司智能電視開(kāi)機(jī)廣告侵犯了消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)，應(yīng)予整改。至此，江蘇省消保委主張的“一鍵關(guān)閉”功能得到判決支持。

值得一提的是，對(duì)于開(kāi)機(jī)廣告這一商業(yè)行為中存在的亂象，各行業(yè)協(xié)會(huì)也采取了跟進(jìn)措施。自2019年啟動(dòng)開(kāi)機(jī)廣告系列維權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)后，中國(guó)電子商會(huì)與江蘇省消保委聯(lián)合推動(dòng)開(kāi)機(jī)廣告團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。2020年9月23日，《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》正式生效施行。同年9月13日，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》也正式實(shí)施。兩個(gè)《規(guī)范》均對(duì)智能電視開(kāi)機(jī)廣告的播放時(shí)長(zhǎng)、關(guān)閉能力，以及對(duì)廣告內(nèi)容的合法性等方面提出了明確要求。比如，要求開(kāi)機(jī)廣告播放總時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過(guò)30秒，并應(yīng)在播放過(guò)程中具備關(guān)閉能力等。

將權(quán)利還給消費(fèi)者

其實(shí)在人們?nèi)粘Ｉ钪校瑥V告是無(wú)處不在的，但為什么消費(fèi)者對(duì)電視開(kāi)機(jī)廣告的容忍度明顯低于其他軟件廣告、商業(yè)戶外廣告或者電視頻道廣告呢?例如打開(kāi)手機(jī)中某APP彈出的廣告、電視劇兩集中間插播的廣告、乘電梯時(shí)播放的廣告等，這些廣告甚至比電視開(kāi)機(jī)廣告播放時(shí)間更久，內(nèi)容更繁雜。

“造成消費(fèi)者無(wú)法容忍開(kāi)機(jī)廣告的根本原因可能與廣告內(nèi)容和廣告時(shí)長(zhǎng)無(wú)關(guān)，而是來(lái)自于不平衡的消費(fèi)心理。”中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者解釋說(shuō)，諸如APP廣告、電視插播廣告、戶外廣告等，其廣告載體并非消費(fèi)者所有，所以即使對(duì)這類廣告不耐煩，但也不會(huì)過(guò)多關(guān)注。但消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，自然認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的使用主動(dòng)權(quán)應(yīng)該在自己手上，所以當(dāng)自己的電視機(jī)成為廣告載體，而自己卻對(duì)此無(wú)法左右時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生不平衡感。

如今，江蘇消保委提出的“一鍵關(guān)閉”功能，其實(shí)就是希望把對(duì)于電視的主動(dòng)權(quán)還給消費(fèi)者。

那么，這是否代表自此之后，就再無(wú)電視開(kāi)機(jī)廣告了呢?

中國(guó)電子商會(huì)秘書長(zhǎng)彭李輝對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，電視開(kāi)機(jī)廣告仍會(huì)存在。他指出：“‘一鍵關(guān)閉’功能并非是將開(kāi)機(jī)廣告‘一棍子打死’，而是基于現(xiàn)有的模式，要求廠商在廣告播放的時(shí)候增加‘關(guān)閉’按鈕，讓消費(fèi)者有選擇關(guān)閉的權(quán)利。

開(kāi)機(jī)廣告也有理由?

智能電視開(kāi)機(jī)廣告的出現(xiàn)亦有其理由。

一方面，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何一個(gè)流量入口都意味著白花花的銀子。電視機(jī)這塊家庭必備的大屏，可以說(shuō)比任何一塊廣告屏都更具商業(yè)價(jià)值，電視廠商當(dāng)然不會(huì)放過(guò)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年OTT廣告規(guī)模超過(guò)百億元。其中，開(kāi)關(guān)機(jī)廣告的占比最高，達(dá)24%。

另一方面，近幾年來(lái)，電視終端市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)。為拼取市場(chǎng)份額，電視廠商采取了前期低價(jià)搶占市場(chǎng)，后續(xù)靠廣告等補(bǔ)貼利潤(rùn)的商業(yè)模式。不菲的開(kāi)機(jī)廣告收入成為經(jīng)營(yíng)者的“救命稻草”。如果這根“稻草”被連根拔起，電視廠商的日子或許也不好過(guò)。

“對(duì)于智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告這一商業(yè)現(xiàn)象，我們還應(yīng)理性看待。”奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓解釋說(shuō)，與傳統(tǒng)電視不同，由于智能電視在開(kāi)機(jī)啟動(dòng)時(shí)需要一段等待時(shí)間，所以開(kāi)機(jī)廣告最初存在的理由是讓用戶在等待過(guò)程中避免感覺(jué)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，并不完全出自營(yíng)利性考量。

對(duì)此，彭李輝認(rèn)為，除了廣告，電視廠商應(yīng)該在開(kāi)機(jī)預(yù)熱期間為消費(fèi)者提供更多選擇。同時(shí)，縮短預(yù)熱時(shí)間也是未來(lái)技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)，電視廠商可以通過(guò)提升技術(shù)水平來(lái)縮短預(yù)熱時(shí)間，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

事實(shí)上，如今“無(wú)開(kāi)機(jī)廣告”甚至已經(jīng)成為一大賣點(diǎn)。例如，三星、LG、索尼三家國(guó)際品牌的部分銷售人員就以此作為宣傳話術(shù)。而國(guó)內(nèi)品牌榮耀智慧屏也號(hào)稱“2秒開(kāi)機(jī)，沒(méi)時(shí)間放廣告”。

在中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林看來(lái)，沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告的國(guó)際品牌電視，價(jià)格高、口碑好，說(shuō)明硬件不是價(jià)格賣得越低越好，國(guó)產(chǎn)智能電視靠開(kāi)機(jī)廣告維持營(yíng)收不可持續(xù)。“國(guó)產(chǎn)品牌必須正視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和時(shí)間成本，否則可能得不償失。”他說(shuō)。

找到企業(yè)和用戶的平衡點(diǎn)

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，智能電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)還只是初級(jí)階段，對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的態(tài)度，既不應(yīng)該放任野蠻生長(zhǎng)，也不應(yīng)該“一棍子打死”，而是要逐步規(guī)范化、有序化。企業(yè)要積極探索，如何在商業(yè)模式與用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏表示，首先，電視的智能運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間磨合;其次，通過(guò)行業(yè)自律來(lái)保障服務(wù)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展;再次，企業(yè)要意識(shí)到，以高昂開(kāi)機(jī)廣告換低價(jià)產(chǎn)品的“粗暴”營(yíng)銷策略急需改變，應(yīng)繼續(xù)探索更清晰的商業(yè)模式;最后，通過(guò)內(nèi)容交互，引導(dǎo)用戶主動(dòng)獲取廣告信息或許也是突破口。

朱圓圓認(rèn)為，廣告收入與用戶利益不是完全對(duì)立的，可以通過(guò)調(diào)整廣告質(zhì)量、廣告精準(zhǔn)程度、廣告時(shí)長(zhǎng)以及廣告形式來(lái)改善用戶感受，達(dá)到雙方互贏的狀態(tài)。

“如果電視開(kāi)機(jī)廣告這塊大蛋糕確實(shí)無(wú)法舍棄，電視廠商是否可以轉(zhuǎn)換思路，以尋求平衡。”彭顯東表示，當(dāng)消費(fèi)者成為這塊家庭“廣告屏”所有者時(shí)，由這塊屏創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值可以和消費(fèi)者共同分享。例如，消費(fèi)者可以選擇“一鍵關(guān)閉”開(kāi)機(jī)廣告，或者也可以選擇觀看廣告。當(dāng)觀看的廣告累積超過(guò)一定時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者可以得到會(huì)員優(yōu)惠或者電視觀影券等。這樣，不僅消費(fèi)者獲得了利益，更容易接受廣告的存在，電視企業(yè)也獲得了廣告收益，廣告投入方也吸收了大批潛在客戶，可謂一舉多得。

“企業(yè)如果只看短期效益，很可能損害品牌的美譽(yù)度，最終影響的必然是自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”彭李輝認(rèn)為，接下來(lái)，電視企業(yè)應(yīng)更專注研發(fā)、提升技術(shù)和服務(wù)水平、豐富產(chǎn)品內(nèi)容，推出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛(ài)、信任和支持之后，產(chǎn)品的價(jià)值隨之上升，企業(yè)自然會(huì)收獲利益。

當(dāng)內(nèi)置廣告不再是無(wú)解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也將隨之到來(lái)。告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值本質(zhì)，無(wú)疑將成為所有電視企業(yè)最首要的任務(wù)。