談起智能電視的開機(jī)廣告，大部分人都是嗤之以鼻，甚至是咬牙切齒。人民網(wǎng)官博發(fā)起的“你能接受多長(zhǎng)時(shí)間的電視廣告”投票中，有約75%的投票者選擇了“一秒鐘都不想看廣告”，可見電視開機(jī)廣告對(duì)用戶體驗(yàn)已經(jīng)造成了非常負(fù)面的影響。終于，官方出手了：315前夕，江蘇發(fā)布《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，明確所有開機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過30秒，自播出起就能一鍵關(guān)閉，3秒內(nèi)關(guān)閉響應(yīng)完畢。“肆無(wú)忌憚”的電視開機(jī)廣告迎來(lái)了它的“最終季”。

不為人知的開機(jī)廣告福利

說(shuō)起開機(jī)廣告，我們不得不追本逐源， 了解下它的歷史。2016年樂視折騰了一個(gè)“414硬件免費(fèi)日”的活動(dòng)，開啟了電視開機(jī)廣告的元年。有別于早期互聯(lián)網(wǎng)電視公司買電視送影視會(huì)員的傳統(tǒng)銷售套路，“414硬件免費(fèi)日”活動(dòng)的本質(zhì)是將電視售價(jià)降至虧本價(jià)格之下，再通過電視“捆綁內(nèi)容”所產(chǎn)生的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)回本并逐漸進(jìn)入盈利狀態(tài)。

開機(jī)廣告OTT行業(yè)營(yíng)收為電視廠商帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們對(duì)于廣告小費(fèi)的認(rèn)知。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2019年OTT廣告運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)99億，相比2017年翻了近4倍，其中開關(guān)機(jī)廣告的占比最高，開機(jī)廣告和開機(jī)后資源廣告上的總收入已達(dá)到24億元，預(yù)計(jì)到2023年，OTT廣告總收入可破450億。

OTT廣告賺錢的四大利器

電視開機(jī)廣告營(yíng)收主要依靠業(yè)界公認(rèn)的四大模式——CPM廣告模式、付費(fèi)模式、電視游戲、視頻電商。就目前相對(duì)而言，付費(fèi)模式、電視游戲、視頻電商這三種模式有一定比例的滲透率，不是所有買電視的用戶都會(huì)下載電視游戲，電視購(gòu)物或者參與電視內(nèi)購(gòu)服務(wù)。

但是所有買智能電視的用戶都會(huì)100%成為CPM廣告模式中收益貢獻(xiàn)者。那究竟什么是CPM廣告模式?相信大家都知道廣告收益有很多種類型，有一些是通過點(diǎn)擊廣告圖片/鏈接的次數(shù)來(lái)計(jì)算廣告收益;有一些是通過下載、注冊(cè)、安裝APP的次數(shù)來(lái)計(jì)算收益的。而CPM廣告模式則是通過用戶觀看廣告的時(shí)間來(lái)計(jì)算收益的。

說(shuō)的專業(yè)點(diǎn)CPM就是按照每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本，通俗點(diǎn)說(shuō)，智能電視開機(jī)強(qiáng)制播放15秒廣告，電視廠商就獲得了一次收益，無(wú)論你看不看廣告內(nèi)容，是否點(diǎn)擊廣告，有沒有購(gòu)買廣告產(chǎn)品，廣告方都要支付電視廠商費(fèi)用。

我們可以初步計(jì)算一下：對(duì)于非會(huì)員來(lái)說(shuō)，一般開機(jī)會(huì)強(qiáng)制播放一個(gè)15秒開機(jī)廣告，你在點(diǎn)播視頻的時(shí)候，通常會(huì)先播放一個(gè)1分鐘的廣告，這個(gè)一分鐘廣告通常有4個(gè)15秒廣告拼湊而成。也就是說(shuō)你只要打開電視看一個(gè)視頻，就有5個(gè)廠商向電視廠商支付廣告費(fèi)。你說(shuō)電視廠商數(shù)錢數(shù)的有多開心!

電視廠商廣告費(fèi)數(shù)的真不開心

花開兩朵，各表一枝。雖然電視廠商通過強(qiáng)行播放“開機(jī)廣告”獲得了不小的收益，但也屬無(wú)奈之舉。小米是一個(gè)最典型的“案例”，小米是一家非常注重用戶體驗(yàn)的公司，米粉也是小米一路走來(lái)的基石。但對(duì)于米粉百般詬病的電視廣告問題，小米卻從未妥協(xié)。小米高層坦言，廣告營(yíng)收是小米非常重要的一環(huán)，他們會(huì)盡可能優(yōu)化、改善廣告體驗(yàn)，但不太可能完全取消廣告。

言下之意并不是小米太“貪財(cái)”，而是電視廣告費(fèi)用已經(jīng)成為了電視成本或盈利中相當(dāng)重要的一環(huán)。目前的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈l.e，三星、索尼、LG三大國(guó)際品牌，小米、樂視、風(fēng)行三大互聯(lián)網(wǎng)品牌，創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳、TCL五大國(guó)產(chǎn)品牌，還有一群手機(jī)廠商跟著華為的步伐準(zhǔn)備進(jìn)軍電視市場(chǎng)，群雄混戰(zhàn)，來(lái)不及拼技術(shù)了，價(jià)格戰(zhàn)是王道。

近年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)打得是相當(dāng)慘烈，當(dāng)年叱咤風(fēng)云的一眾互聯(lián)網(wǎng)電視接連退出市場(chǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士均吐槽惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)將電視的利潤(rùn)空間擠壓的“喘不過氣”，所以國(guó)內(nèi)電視廠商一致強(qiáng)行推出開機(jī)廣告也是為了“生存”。

廣告枷鎖，何去何從

對(duì)于吃瓜群眾而言，江蘇省的這一紙枷鎖似乎來(lái)的有點(diǎn)突然，但事實(shí)上卻是早有預(yù)兆。大量用戶收到電視開機(jī)廣告的騷擾，頻繁向各地消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)投訴。2019年7月，江蘇省消保委便就智能電視開機(jī)廣告一事發(fā)布了線上問卷調(diào)查。同年10月時(shí)，江蘇省消保委又召集了創(chuàng)維、海信、海爾、樂視、小米、長(zhǎng)虹、夏普七家智能電視經(jīng)營(yíng)者開展約談，各家均表示需要時(shí)間推進(jìn)改進(jìn)方案。

在智能語(yǔ)音、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視頻通話等新功能技術(shù)的刺激下，中國(guó)液晶電視的銷量達(dá)到了4000萬(wàn)臺(tái)，但依然無(wú)法掩蓋2019年銷售額下滑30%的殘酷現(xiàn)實(shí)，開機(jī)廣告似乎是電視廠商的最后一根救命稻草，而OTT廣告的整改可謂是雪上加霜。危機(jī)也是契機(jī)，雖然冬天已經(jīng)來(lái)了，但是春天不會(huì)太遠(yuǎn)。

從硬件端發(fā)力，打造高端技術(shù)是最主要的出路。我們可以看到，雖然國(guó)產(chǎn)電視清一色開機(jī)廣告，但索尼、三星和LG卻對(duì)電視廣告不屑一顧，也沒有受到電視廣告枷鎖的困擾。究其原因，還是主打高精尖的高端產(chǎn)品線。隨著社會(huì)條件的逐漸優(yōu)越，越來(lái)越多的用戶開始注重電視的畫質(zhì)、音效、游戲效果，勝過于對(duì)價(jià)格的執(zhí)著，所以只要技術(shù)過硬，價(jià)格貴些也有人買單。

目前的Iot物聯(lián)網(wǎng)還處于起步階段，但已經(jīng)讓很多人看到了一大片藍(lán)圖，作為智能家居的核心角色，物聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)是未來(lái)電視界的網(wǎng)紅。而對(duì)于廣告方面，大眾所不滿的是指不顧人權(quán)和個(gè)人意愿，強(qiáng)行“灌輸”看廣告的這一行為，本質(zhì)并不是無(wú)法接受廣告宣全。也有許多網(wǎng)友表示，一些正能量的廣告，一些關(guān)閉的、可自主選擇是否觀看廣告都是能接受的。所以對(duì)于電視廠商而言，需要對(duì)電視廣告的模式進(jìn)行重新思考，改進(jìn)，需要從新形式、用戶體驗(yàn)、用戶個(gè)性化定制等方面進(jìn)行更多的改進(jìn)。

總結(jié)

按照中國(guó)慣例，雖然目前只是江蘇推出了這一紙廣告“枷鎖”，但全國(guó)跟進(jìn)只是時(shí)間問題。所以各電視廠商必須得行動(dòng)起來(lái)，應(yīng)用新的營(yíng)收策略。不知你會(huì)因?yàn)闆]有廣告而看電視看得更開心嗎?